保健品市场面面观

　　随着经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家。形成近年来中国消费的一大景观。

　　　　 朝阳产业，在广告诱导下，万众竞用保健品

　　　　 保健品包括保健食品、保健化妆品和保健用品三大类。

　　　　 保健食品。保健食品和一般食品相比，它除有一般营养和感觉功能之外，还具有增强免疫力、抑制衰老、预防疾病、恢复健康、调节体内生理机能的第三功能，故而又称为“功能食品”，如“娃哈哈”、“太阳神”、“红桃K”及“太太”口服液、“维维豆奶”以及各类燕窝制品、鳖制品、脑黄金制品。近几年来，防高血压、糖尿病、心脏病、肥胖症等营养平衡的保健食品及通过科学方法开发的低胆固醇、低盐及无菌水果、冷冻食品、昆虫食品、森林食品，市场前景十分看好。　

　　　　保健化妆品。近几年推出的保健化妆品与传统化妆品相比较，已经由单一的护扶转向养肤、美肤为重点，注重功能性，克服了传统的遮盖型护肤晶诸如堵塞毛孔、影响皮肤呼吸和新陈代谢等缺点。国内外市场上推出的食用化妆品、防晒化妆品、防衰老化妆品、无性化妆品、活性化妆品、生发化妆品颇受市场青睐。

　　　　保健用品。保健用品的消费对象主要是中老年人。如“生态时装”、健身袜、香被、药枕、气垫、磁性床、按摩器、磁化杯等。

　　　　保健品产业是全球性的朝阳产业，其市场增长迅速。以保健食品为例，近20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17％的速度增长。在我国最近几年，“花钱买健康”已成为一大时尚，导致保健品消费增长势头强劲。根据统计部门提供的最新资料表明，我国城镇居民人均用于保健品的支出每年增长90％左右，面用于交通和通讯、教育、文化娱乐、住房、吃穿用支出的增幅则分别为65％、35％、31％、38％、30％左右；另据统计，在全国35个大中城市，30％曾以保健品作为礼品赠送亲友；京津沪杭等10大城市，10岁以上儿童服用保健品的比例高达83％。可见，保健品市场潜力是巨大的。

　　　　造成保健品市场火爆的原因是多方面的。首先，随着我国经济的迅速发展，人们的“钱袋子”充实了，可自由支配货币收入增加，对较昂贵的保健品有一定的消费承受能力。第二，人们消费观念的转变。目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病抓药转向无病防病，防病先强身，“三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向于人工间接强化输入营养，以调节人体机能相结合。第三，社会各界的倡导，使使用健康品日趋形成潮流。世界卫生组织提出：“让我们以健康的微笑来面对二十一世纪”，“2000年人人享有卫生保健”；美国医药创新基金会 德菲力斯提出了“营养药品革命”的观点；美国还曾提出议案，强制国民服用“脑黄金”；我国提出“防止人们生活方式和人体机能退化相关疾病”的第二次卫生革命。全民保健已经形成一股全球性热潮。第四，保健品市场容量大。一方面，我国实行一对夫妇只生一个小孩的计划生育政策以来，婴幼儿及儿童市场虽然人数减少，但购买力增大，为增强家庭对“小太阳”的体质和智商，家长舍得在营养保健品上投资，其消费类型包括滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型。另据统计，我国有85万余所中、小学校，在校中小学生1．76亿，占全国总人口的六分之一，其蛋白质、钙、锌、维生素 A、维生素 Bz摄入普遍不足，缺铁性贫血比例达30％一40％，尤其是在考试升学时期，更应加强营养的质和量，在“要考好，先健脑”之类广告的诱导下，中小学生也成了保健品的重要消费族。再者，随着我国人口结构趋向老龄化，“银发市场”潜力巨大，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，其购买力也是较大的。可见，老、少市场是保健品消费的主力军。处于家庭、事业双重压力下的中年人，也逐步加入保健品消费行列，由此构成了一个庞大的消费市场。

　　　　我国保健品长期以来品种单一，档次低，生产企业少。八十年代开始起步，九十年代才真正形成产业规模。最近四、五年在消费热潮的推动下发展迅速，现已发展到3000多个生产厂家，4000多个品种，年销售额达到300多亿元。我国保健品产业经过短短几年的努力，现已初具规模，其开发范围正向多领域、多功能、系列化方向发展。剂型朝着方便、实用方向发展，不少品种在原来的扮剂、丸剂、片剂的基础上，开发出冲剂、搽剂、透皮剂等多种剂型。研制生产向多元化、多渠道发展，生产厂家已不限于医药科研与生产单位，部分食品、纺织、化工、糖酒等厂家都集中于这一市场，某些品种已经成为新的投资和竞争热点。像靠计算机软件开发起家的珠海巨人高科技集团也加入了这一竞争行列，且出手不凡，投巨资同时推出巨人脑黄金、巨人肝黄金、巨人吃饭香、巨人补钙、巨人巨不肥、巨人巨五株、巨人巨鲨软骨、巨人p—胡萝L素、巨人银杏、巨人养胃、巨人维他命等系列保健品。在营销策略上，生产企业大多注重广告宣传；产品包装美仑美免，形式多样；低出厂价，高零售价，给中间商较高利润；销售渠道灵活多样。此外，我国保健品市场竞争激烈，一种产品独领风骚四、五年的好景不在，一个有市场前景的新产品推出后，很快就会涌出众多的市场紧随者，甚至假冒者，较典型的如鳖制品、燕窝制品、人参蜂王浆制品、“脑黄金”制品、补钙制品，备类“神杯”、“神枕”等等。

　　　　 鱼龙混杂，国人难辨，叫苦不迭

　　　　 然而，我国保健品市场的混乱也是有目共睹的。

　　　　一、假冒伪劣保健品泛滥成灾，其中尤以保健食品为甚。“银耳当作燕窝卖，蜂王浆早被糖水代，人参干八百一麻袋”早已不是什么新鲜事。中国预防医科院环境卫生工程研究所和有关省市卫生防疫部门合作，去年对北京、上海、浙江、广东、河南、辽宁、福建等7省市的保健品市场调查结果表明，市售保健品中85％无功效鉴定，86．2％未经卫生检验。在1842种保健品中，无批准文号的占58．5％，无生产许可证的占79．8％，无卫生许可证的占88．7％。上海市技术监督局对市售的92种营养口服液独检，结果90％以上不合格。更有甚者，江苏某厂用 l公斤鳖制造出11万瓶价格不菲的鳖精制品，另一家制造鳖膏的厂家厂内竟无一只鳖。有的不具备必要的生产条件和相关审批手续，照样招摇过市，“一根水管二个缸，三个农民来灌装，一二十元出厂价，六七十元走市场”。1994年还曾发生多起因服用某些口服液导致儿童性早熟以及使用劣质化妆品美容不成反留终身缺憾的恶性事件，新闻媒体对上述问题“曝光”以后；大大降低了消费者的消费信心，保健品消费热陡然降温。　

　　　　二、广告宣传夸大、不实或闪烁其辞，诱导或误导消费者。据分析，保健品投入的广告宣传费用与销售额成正相关关系，仿佛保健品不是质量好才最优，而是谁的广告做得多，敢吹，吹得响，谁的产品就最具保健性能，谁就是市场“大哥大”。这无疑将增大保健品的营销成本，并最终转嫁到消费者身上。一些广告将其产品的作用机理与功效吹得天花乱坠，原来却是“天桥”的“把式”，如有的声称产品富含什么什么对人体有益的活菌，而实际上其存活率却近乎零；一些广告做一些无法兑现或无法验证的许诺，如服用某产品多少数量，多少时间以后，经多少人证明，小孩没变聪明，赔偿损失之类；有的食品广告或加药食品、保健品动不动声称疗效如何如何，并能延年益寿；有的广“告故意不让人弄明白：如“保健炒锅，含有丰富的Fe，人体必不可少的元素”，故意不让消费者知道含的是丰富的铁；有的在包装说明上不注明禁忌及科学服用方法，如一些含有动物内脏的口服液可能会改变儿童的正常生理发育轨道，厂家却不说明；有的广告笼统地称自己的产品是“国际金奖”，缺乏时间、地点、颁奖单位的交待；有的广告夸大事实，耸人听闻，制造一种“非买我的产品不可”的恐怖气氛。如此等等，不一而足。值得注意的是，一些名牌企业、名牌产品的著名广告也同样存在上述问题，有的甚至违反《广告法》。如巨人脑黄金称“让一亿人先聪明起来”，却难以拿出“统计资料”和“检验标准”；孕康宝广告中有“日常饮食已完全不能满足你妊娠期间的营养摄人”的说法，显然属于绝对化语言，505号称“50亿人的健康卫士”，亦稍嫌妥当；斥资200O万元的“巨人健康大行动”系列广告，轰炸机、坦克、炸弹、军鞋等具有强烈冲击力的画面同时出现在各大媒体上，声势不可谓不大，却被国家工商行政管理局通知暂停。保健品广告的混乱，降低了应有的广告效果，消费者对保健品广告的接受程度大大下降，甚至抵制、反感。　

　　　　第三，行业管理非常混乱。目前保健品行业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、轻工等部门各自为政，各种批准文号五花八门，还没有一个像样的、可操作性的行业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法，质量保证无从谈起。此外，地方保护主义现象较严重。不少地方管理部门不严格把关，甚至庇荫不合格企业、不合格产品，不少保健品是经地方批准文号生产并投入市场的。最后，对假冒伪劣产品打击力度不够，有的缺乏判定依据，使消费者的利益难以得到有效保护。由于上述一些原因，一些违法经营者采取打“擦边球”，移花接木，暗渡陈仓，浑水摸鱼的策略进入保健品市场。本来，保健品应该有严格的界定，基础研究、工艺及设备条件、效果试验等方面，条件要求很高，“出生证”门槛不低，成本亦不低的产业，面目前却恰恰相反，明明是一般食品，却披上了保健食品的羽衣，有的还行药品宣传之实，再偷工减料，办个“关系证”，成本自然不高，然后取一个诸如核什么能的美名，通过广告开道，以不菲的价格面市，利润自然可观。因此，不少具备或不具备条件的厂家纷纷投产或转产保健品。一些保健品生产“游击者”条件之简陋就更不用说了。这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。　

　　　　第四，消费者不成熟，“跟着广告走”，被动消费、盲目消费、畸形消费现象严重。急于“给健康投资”的消费者在对保健晶的成份、作用机理、适用范围、功效等都没弄清楚，自己缺什么、该补什么、怎样补都不明白的情况下，乱买、乱服保健品。“广告挡不住”和“模仿消费”也是其中的重要原因。“小皇帝”的各类“御用”口服液消费是一个典型的例子。不少家长对这些口服液知之甚少，让小孩服用的目的性、计划性不明，面对“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“喝了娃哈哈，爷爷奶奶省气多了，爸爸妈妈上班也安心了”之类的广告诉求和“小皇帝”的“主动”要求，父母也就只好“慷慨解囊”了，本来应该是营养计划的一部分，现在却演变成了单纯满足小孩的零食要求，非但没有“吃饭香”或“强体益智”，反而养成了小孩吃零食的习惯。

　　　　由于以上问题的存在，曾是我国“黄金产业”、“希望产业”的保健品产业刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，几乎成了“问题产业”，并很快得到了市场的“负回报”。据统计，1994年全国保健品销售额下降了30％左右。1995年亦不理想，各类包装精致的燕窝制品、蜂王浆、鳖制品销售乏力，其原因主要是新闻媒介对其市场伪劣品“大曝光”，消费者对其产生信任危机，“市场王子”转瞬成了“市场乞丐”。娃哈哈集团实施名牌延伸战略，推出娃哈哈成人系列，但未达到预期效果。“脑黄金”市场由大起急转为大落，据说是“服用脑黄金可能引起精神兴奋和性早熟”这一错误论断在有关媒体上披露所产生的负面影响造成的。而与此同时，美国的 DHA(学名为二十二碳六烯酸的高度不饱和脂肪酸，我国俗称脑黄金)制品挟着中国消费者对洋货的习惯崇尚乘机打开中国的市场大门，它们来得那样匆忙，以至来不及制造销往中国的专门包装，就在满篇英文的包装盒上，加一个中文标签出售。而其目前进入我国的两个品牌DHA制品的纯度和我国同类产品比较，只算中等，但价格不菲。我国的保健化妆品行业则受到国外名牌的强力冲击，像美国宝洁公司“抢滩登陆”，气势逼人，一些国产名牌在合资中“城头变换大王旗”，被外商“收购”。

　　　　市场呼唤法制，保健品要名副其实，必须首先自身先健康起来

　　　　保健品产业必须先自己健康起来，才能使人健康。因此，不少有识之士纷纷呼吁给保健品产业“保健”，使其从“山重水复疑无路”转向“柳暗花明又一村”。

　　　　一、开展全民性保健知识教育和咨询。成熟的市场离不开成熟的消费者，但目前消费者对保健及保健品缺乏必要的知识，或过分迷信保健品，或不恰当地否定真正保健品的作用。人体健康是一个非常复杂的系统工程，受到生理、心理以及自然环境、社会环境等诺多因素的制约，任何营养索的过多和不足都是不合理的，绝大部分人的营养需要可以也应当尽量从自然界直接摄取，而服用营养品一般限于下列几种情况：某种营养素难以通过正常的膳食摄取；个体吸收能力有限；生命周期的特殊阶段，如婴幼儿、老年、孕产期等。乱服经过“提炼”或“合成”的“精品营养”势必会打乱人体中固有的代谢平衡。东邻日本人身体素质及智力水平战后提高较挟，但他们并没有大搞什么精、液、丸、膏，而是切实在饮食搭配上做文章，如以稻米消费为主转向面食，大量消费鱼类。另外，据说全日本现有医生15万人，而营养师则多达50万人，可我国称得上营养师的加起来尚不足2000人。不少专家认为，国人寻求健康所缺少的并不是营养保健品，而是营养师和保健指导。日本人服用药品和营养品非常重视医生和营养师的推荐和指导，并有一定的保健计划，我国消费者则缺乏这方面的意识。鉴于目前营养师严重不足，笔者的一位朋友曾开发出一个“电脑营养师”，协助人们合理安排膳食结构，但却少有人问津。这些现象值得国人思考。有关部门应从提高民族素质的高度，通过各种渠道，向人们灌输正确的健康观念、保健意识。　

　　　　二、完善立法，规范管理。当务之急，是在现有管理办法的基础上进一步加以完善，并增加执法与管理力度，制定有关标准，加强行业管理。可喜的是，1995年12月8日，《保健食品管理办法》终于定稿，并于年底颁布，这是被时下众多的保健食品弄糊涂的广大消费者热盼已久的事，相信不久的将来，保健食品将不再鱼目混珠，真正的保健品自有社会的鸽断。届时，将由一个专门负责管理全国保健的机构，像透选药品一样，对全国保健品行业的产品进行管理，并在全国各地卫生主管部门推荐的基础上，经过专家委员会鉴定和科学检测手段，向社会推出真正的质优品正的保健品，还保健品以清白之身。另外，新的《中华人民共和国广告法》己于1995年7月1日生效，广告经营中存在的混乱状况将有可能得到一定程度的治理，虚假、欺骗性广告将遇到有力“克星”，不正当广告竞争行为将得到遏制。消费者将可以依据《中华人民共和国广告法》、《保健食品管理办法》、《消费者权益保护法》维护自己的合法权益。

　　　　 三、保健晶生产企业应端正经营思想，切实改变急功近利，“秒近道”，甚至见利忘义的经营思想，从基础抓起，从以广告竞争为主要竞争手段转向以质优价廉的产品，良好的企业形象为主要竞争手段。厂’告经营者更应切实改变“有钱便是爷”，专拣好听地说，无视社会公德、职业道德、消费者权益的经营思想。在产品开发上，应拓宽领域，改变目前千军万马挤在少数几个品种上低级重复生产、恶性竞争的状况。　

　　　　 四、加强宏观指导，制定保健品产业发展规划，发挥新闻界舆论导向作用，使全社会都来关心、支持保健品产业，重创保健品市场的辉煌。■

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